El mito de vender todo a todos está matando tu marca
Muchas marcas están fracasando, y ni siquiera se dan cuenta de por qué. se dispersaron demasiado, tratando de llegar a todos al mismo tiempo. Crean que ser “versátiles” ampliará su cuota de mercado. En realidad, Una posición generalizada hace que las marcas sean poco memorables, débiles e ineficaces.
Considere las marcas que dominan el mercado: Tesla es la propietaria de la innovación, Volvo es la propietaria de la seguridad, Red Bull es la propietaria de la energía extrema. Estas empresas no crecieron siendo “Un poco de todo”—crecieron en poseer algo de manera tan agresiva que los consumidores no tenían otra opción que asociarlo con él.
Intentar ser bueno en todo significa Ser el mejor en nada. Las marcas que se expanden rápidamente Cree en su propia identidad, atraiga primero a un público fiel y luego se expanda estratégicamente hacia afuera.
Pero la mayoría de las marcas lo hacen Las mismas tres fallas críticas que les impide alcanzar un dominio real del mercado.
1. No poseer nada: la forma más rápida de ser ignorado
La mayoría de las marcas tienen miedo de comprometerse una identidad clara. Creer que si se enfocan en una sola fortaleza, lograrán perder clientes potenciales. Así que en su lugar, intentan ser los mejores todo: calidad, precio, diseño, seguridad, innovación, servicio y mucho más.
Aquí está el problema: Los consumidores no recuerdan las marcas que intentan ser buenas en todo. Recuerdan las marcas que tener algo propio. Volvo = Seguridad. Tesla = Innovación. Nike = Excelencia deportiva. Cuando la gente piensa en estas marcas, asociarlos inmediatamente con su fortaleza principal.
Por otro lado, ¿qué significa Buick? ¿Toshiba? ¿O cualquier marca que haya invertido años en intentar serlo? ¿Todo para todos? Exactamente. Son fáciles de olvidar.
Poseer una cosa no limitar el crecimiento—lo acelera. Cuando una marca se convierte El líder indiscutible En un atributo específico, atrae no solo a sus clientes ideales sino también a un público más amplio que valora esa característica, aunque no sea su #1 prioridad.
Es por eso que Tesla, inicialmente, se dedicó a usuarios iniciales obsesionados con la tecnología, Ahora apela a un un público mucho más amplio. Ellos eran dueños innovación y tecnología de vanguardia, lo que hizo que los compradores de la corriente principal aspirar Para poseer uno.
Si tu estrategia de marketing está dando fallos, pregunta: ¿Qué es lo que mi marca posee? Si no puedes responder eso en una sola oración, Tienes un problema.
2. La estrategia de atracción en capas: expandir sin perder el enfoque
La mayoría de las marcas creen que Ser un nicho de mercado limita el crecimiento. La verdad es que, Poseer un nicho de mercado facilita la expansión.
Aquí está la razón: cuando eres dueño una clara fortaleza, Al atraer a personas que lo valoran más, naturalmente atraerás a las personas que más lo valoran. Volvo atrae a personas que consideran la seguridad como su #1 prioridad. Pero aquí es donde ocurre la magia—También atrae a personas que consideran la seguridad una #2 #3 prioridad.
Un cliente podría preferir Diseña primero, luego piensa en el espacio y por último en la seguridad. Pero porque Volvo es el líder indiscutible en seguridad, ellos todavía lo consideran. Así es como funciona una marca expande su cuota de mercado sin diluir su mensaje. Existen muchas tácticas de marketing y ventas que van más allá de la estrategia de posicionamiento para generar ventas en personas que ya tienen una segunda o tercera seguridad.rd Prioridad. Sin embargo, una cosa es cierta: independientemente de su posición en la escala de valores, la seguridad es un factor determinante para la compra de la gran mayoría de las personas en el mercado de Volvo.
Compare esto con las marcas que lista de 10 puntos de venta diferentes y tratar de ser “buenos en todo”. Al final, su sonido se asemeja a empresas genéricas e inanimadas en lugar de marcas memorables y dominantes.
Piensen en ello como círculos concéntricos de influencia. El primer círculo contiene tu clientes ideales, aquellos que valoran tu atributo clave por encima de todo. El siguiente círculo está formado por clientes que consideran ese atributo. importante pero no esencial. Cuanto más lejos vayas, más clientes atraerás—sin diluir nunca la identidad central de tu marca. Si bien la proporción de compradores puede disminuir a medida que nos alejamos de nuestro público objetivo, nuestra capacidad para influenciarlos y convertirlos sigue estando presente. La clave está en adaptar nuestros motivos de compra en función de la distancia que se encuentren con los compradores que son nuestros principales beneficiarios.
Es por eso que las empresas que empiezan con Posicionamiento preciso que se mueven más rápido que aquellos que buscan el éxito inmediato desde el primer día.
3. ¿Por qué fracasa la colocación generalizada? El factor de disponibilidad mental
El más grande El fracaso en el marketing no es falta de conciencia, sino falta de memorabilidad. Los consumidores no tienen tiempo para analizar cada marca. Ellos Recuerda los que son más fáciles de definir.
Es por eso que las marcas con El posicionamiento preciso y preciso se desarrolla más rápidamente. Cuando refuerzas de forma constante un mensaje claro, Así, tu marca será más fácil de recordar. El momento en que un cliente necesite lo que ofreces, Tu nombre es el primero que me viene a la mente.
Red Bull no dijo nada, “¡Somos una bebida energética con vitaminas y un sabor audaz!” Dijeron: “La Red Bull te da alas”.” Y inculcaron ese mensaje en la mente de los consumidores hasta que se convirtió en una realidad. Inimaginable de olvidar.
Ahora compáralo con una marca que dice:, “¡Tenemos un gran gusto, una energía duradera, ingredientes naturales, precios asequibles y una marca genial!” El mensaje se pierde. Nadie se acuerda de ellos.
El marketing funciona mejor cuando Simplifica las opciones para los clientes. Cuanto más fácil sea clasificar una marca, más rápido será se queda grabado en la memoria de los consumidores. Si una marca intenta comunicarse Si hay demasiadas cosas, corre el riesgo de que no signifiquen nada.
Es por eso que la comunicación es amplia y poco específica mata el crecimiento.
El paradoja de la popularidad masiva: centrarse en unos pocos, atraer a muchos
Las marcas que ganan no son las que Trata de llegar a todos al mismo tiempo. Ellos son los que Comienza con enfoque, construye credibilidad y deja que el atractivo general llegue de forma natural.
Nike comenzó comercializándose a atletas de alto rendimiento. Tesla habló con visionarios tecnológicos y ecologistas. No fueron demasiado amplios—fué profunda. Y porque ellos tenían su propio espacio, el mainstream se acercó hacia ellos.
¿El error que cometen la mayoría de las marcas? Intentan llegar al mercado masivo demasiado pronto, confundiendo el atractivo general con la oferta de una larga lista de beneficios. Al hacerlo, diluyen su mensaje, debilitan su posicionamiento y, en última instancia, se desvanecen en el ruido.
Si quieres ganar, Ten primero algo propio—Un único beneficio poderoso que resuena profundamente. Es mejor atraer diferentes segmentos de clientes con diferentes niveles de convicción en torno a un posicionamiento fuerte que intentar llegar a todos con beneficios distintos.
Una marca que destaque una ventaja clave puede atraer a su primer cliente con una certeza del 90%, al siguiente con un 80% y al tercero con un 70%. Esto es mucho más eficaz que intentar atraer a los tres con diferentes ventajas a un precio de 70% dólares cada uno, porque la fortaleza en una área crea un efecto halo que hace que su marca sea la opción más obvia.
Haz que tus clientes más fieles sean tus mejores defensores. Cuando tu posicionamiento sea claro, no tendrás que decir más: simplemente serás la opción preferida.
Las marcas que lo hacen bien convertirse en líderes del mercado. Los que no lo hacen desaparecer en la mediocridad.
Recursos:
- La ciencia del posicionamiento de la marca – Harvard Business Review
- ¿Por qué los líderes de mercado tienen una idea propia – McKinsey
- H-in-Q Analytics
